Análisis: La F1 no debe preocuparse por el patrocinio de alcohol

Como deporte, la Fórmula 1 se encuentra bajo un ataque externo cada tanto. Antes ha sido el maligno tabaco, luego los recursos naturales de energía del planeta y ahora hipócritamente promovemos marcas de alcohol en vehículos a gran velocidad mientras se le dice al mundo que no hay que beber y conducir.

En las semanas que rodearon al Gran Premio de Mónaco del mes pasado, la F1 estuvo bajo presión para prohibir la publicidad relacionada con el alcohol luego de la publicación de un reporte de 57 autoridades de salud europeas que revelaron que marcas de alcohol aparecieron una vez cada cinco segundos durante la carrera en Mónaco de 2014.

Puede sonar convincente, pero como la publicidad y el marketing han pasado al reino neural, la publicidad tradicional, como carteles y logos de empresas, han perdido el impacto que alguna vez tuvieron.

Los logos ya no son suficientes

El autor danés Martin Lindstrom ha escrito ampliamente sobre neuromarketing y quizás es mejor conocido por Buyology, un estudio de 2008 que abarcaba precisamente qué es lo que hace comprar a la gente.

Con el exceso de publicidad visto en el mundo moderno, en cada forma de medios, los métodos del marketing tradicional que funcionaron con nuestros abuelos ya no tienen un impacto en la generación actual.

En un mundo donde los consumidores son expuestos a un promedio de 4.000 mensajes comerciales cada día, simplemente estar expuesto a una marca o a su logo ya no tiene el poder de influir en las decisiones de compra.

Lo que Lindstrom descubrió durante su investigación es que para ser realmente efectivo, las publicidades de estos tiempos necesitan desencadenar una respuesta emocional en la psiquis, y no una respuesta racional en la corteza cerebral.

El marketing exitoso depende de golpear en la memoria a largo plazo del consumidor asociando el producto con emociones positivas –apelar a emociones básicas en vez de pensamientos racionales hace más sencillo para la marca diseñar nuestra respuesta emocional, sin que los consumidores noten la manipulación.

Las marcas ahora deben contar una historia

La marca lujosa de relojes Patek Philippe logra esto a través de sus campañas gráficas con la combinación de fotos familiares idealizadas y un eslogan increíblemente efectivo: "Nunca un Patek Philippe es del todo suyo, simplemente lo cuida hasta la siguiente generación".

Tomar un valor humano fundamental (la familia y la continuidad de la línea de uno) y asociarlo con un sentido de historia y futuro es un golpe emocional fuerte, uno que posiblemente tendrá influencia en la decisión de alguien que busca un reloj costoso.

Muchas marcas de relojes rivales, en contraste, han construido su éxito en una asociación a largo plazo con el deporte, y las emociones altas y bajas que son parte de la historia en la competencia.

Es el aspecto de la narración lo que es vital, a través de donde se construye nuestra conexión emocional con las marcas.

Contrariamente, los carteles y logos en autos son similares a las tarjetas que se colocan en las paredes de los cuartos antes de un examen –a menos que activamente nos comprometamos con las tarjetas al estudiarlas, la información que contienen no pasa a la memoria de largo plazo.

La simple exposición ha demostrado que hace muy poco en un momento de sobrecarga comercial.

Usando "experiencias" para vender

Johnnie Walker ha estado involucrado en la F1 durante años, tanto con publicidad a un costado de las pistas como en los autos. Pero para la mayoría de los bebedores expuestos a la marca a través del patrocinio en el deporte, la presencia de Johnnie Walker es poco probable que influya demasiado en sus decisiones de compra.

Es por eso que ahora estas marcas están siendo más innovadoras, tomando hoja por hoja del libro de Lindstrom. En el Gran Premio de Mónaco de este año, Johnnie Walker estuvo detrás de que lo ellos lamaron una "íntima experiencia de Symphony in Blue, que mostró lo mucho que influye la imagen, el sonido, la luz y lo táctil en la percepción y el gusto de un whisky proveniente de los cuatro costados de Escocia".

Caminar por un ambiente multisensorial lleno de avisos de la marca crea una respuesta emocional que casi con seguridad inclina las decisiones de compra de la mayoría de aquellos que compartieron la experiencia.

Experiencias como esta son limitadas a unos pocos, pero tienen considerablemente más poder de influencia que los logos y las insignias de las marcas en las pantallas de millones de espectadores alrededor del mundo.

Enfocándose en el problema equivocado

Los expertos en marketing son cada vez más precisos en sus formas y medios de influenciarnos, y los resultados de la investigación de Lindstrom bordea lo terrorífico cuando uno considera el alcance de manipulación emocional y la influencia a la que todos estamos sujetos diariamente.

En vez de intentar presionar a la F1 para que abandone el patrocinio de alcohol que ha mostrado tener poco efecto, quizás las agencias europeas de salud podrían considerar observar los problemas de salud mental a largo plazo asociados con la manipulación del marketing.

En las dos últimas décadas en los Estados Unidos, las muertes relacionadas por ebriedad al conducir han caído un 36% (63% entre menores de 21 años), mientras que las muertes en Europa se redujeron a la mitad en la última década.

Aún queda un largo camino, por supuesto, pero se está progresando.